Пошук по сайту
Авторизація
Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?
Періодика
Медична інформатика та інженерія
Партнери
Поиск информации по диагнозу / Med And Me Издательский дом ЗАСЛАВСКИЙ Zepter
Технічна підтримка
Ми в соц. мережах
Google+

Ціна медичної послуги як інструмент маркетингу




Медичне обслуговування пацієнта розпочинається не з моменту відвідування ним медичного закладу, а з того моменту, коли пацієнт готовий до запису на первинний прийом лікаря. Готовність відвідати конкретний медичний заклад формується не лише через потребу в медичній послузі, але і готовності (або здатності) її оплати. Це підводить нас до думки, що ціна на медичні послуги є важливим інструментом для маркетингу і залучення клієнтів. Правильна цінова політика викликає довіру і полегшує прийняття пацієнтами рішення на користь клініки. Грамотне використання ціни для маркетингу передбачає три головні аспекти:
  • Відповідність характеру цінової політики до різновиду медичних послуг, адже ціни на різні види послуг утворюються і поводяться по-різному;
  • Правильний вибір ступеню відкритості інформації про ціну;
  • Правильна подача інформації про ціну.
Ціна послуги в сфері медицини є поняттям складнішим, ніж здається на перший погляд. Вона має одну важливу особливість - в умовах медичного ринку класичний закон попиту не працює. В той час як основою закону попиту є ефект доходу, коли при зниженні ціни споживач почуває себе заможнішим і бажає придбати більше, у випадку із наданням медичних послуг основою попиту є потреба в медичній допомозі. Скільки б медичний заклад не рекламував себе, якою б високою довірою не користувався на ринку, пацієнт не піде в поліклініку чи лабораторію просто тому, що, скажімо, введено акційні ціни на якусь із послуг.

Однак, в сфері медицини існує свій принцип гнучкості цін. В більшості випадків ціна медичної послуги має тісний зв’язок із кількістю пацієнтів, яким може бути надана така послуга. Є також група послуг, на вартість яких кількість пацієнтів не впливає, оскільки ціна цих послуг в більшій мірі пов’язана із високою складністю, технологічністю та /або унікальністю.

З огляду на зв’язок ціни на медичну послугу із кількістю споживачів, медичні послуги можна розбити на чотири основні групи. (рис.1)



Найбільш гнучкою ціна є для послуг групи 1. Це послуги, що пов'язані із нескладними медичними проблемами або профілактичними обстеженнями. При потребі в них пацієнт, зазвичай, здатний сам обирати заклад обслуговування. До цієї групи можна віднести консультативні прийоми, лабораторні дослідження, фізіотерапевтичні процедури, ультразвукові дослідження.

Кількість пацієнтів, у яких є потреба в послугах цієї групи та здатність їх оплати, є найбільшою.

Ціна на послуги цієї групи має протилежний зв’язок із кількістю споживачів послуг в конкретному ціновому сегменті. Часто ціни на послуги даної групи встановлюються власне на підставі поведінки ринку та цільової аудиторії. Таким чином одна й та ж послуга (за кваліфікацією лікаря, складністю, тривалістю) може мати різну ціну в залежності від аудиторії пацієнтів закладу.

До групи 2 належать медичні послуги, при виборі постачальника яких пацієнт обмежений в знаннях і часто керується направленням лікаря. Прикладом є високотехнологічна діагностика (МРТ, КТ), окремі групи лабораторних досліджень.

Ціна на послуги даної групи є менш гнучкою, ніж для послуг групи 1. Це пов’язано з тим, що низька ціна на такі послуги знижує рівень довіри пацієнта щодо якості послуги.

Група 3 – це медичні послуги, пов’язані із хірургічними втручаннями, програми реабілітації після хірургічних втручань, високотехнологічні та ефективні програми лікування. До цих послуг можна віднести, наприклад, лікування безпліддя методами допоміжних репродуктивних технологій. Ціна таких послуг, зазвичай, майже не піддається впливу з боку потоку пацієнтів. Однак, послуги даної групи потрібні та доступні все ж таки більшому прошарку пацієнтів, ніж в групі 4.

Показник гнучкості ціни на медичні послуги групи 4, можна прирівняти до нуля. Це медичні послуги, пов'язані із дуже складними та специфічними медичними проблемами, коли є обмеження в кількості пацієнтів, що здатні оплатити послуги. Ресурси надання такої допомоги є високовартісними, а самі послуги – унікальними, лікування є надскладним, але дає гарний результат. Прикладом послуг даної групи є лікування онкологічних захворювань та напрямок трансплантології.

Таким чином, хоча класичний закон попиту для медицини не характерний, в ній все ж таки існують свої закономірності співвідношення «ціна – попит». Розуміння того, який характер мають послуги тієї чи іншої клініки дуже важливе для вибору меж доступності і подачі інформації про ціни.

Отже, в залежності від того, до якої із зазначених груп належить платна медична послуга, можна регулювати необхідний ступінь відкритості інформації про її ціну. Принцип тут простий: чим більший потік пацієнтів, яким може бути надана послуга, тим доступнішою повинна бути інформація про ціну та склад послуги.


Відповідно до цього принципу, ціни на прості медичні послуги групи 1 та їх склад повинні бути максимально доступними і відкритими для пацієнта. Це логічно, адже самі пацієнти приймають рішення про те, чи обирати послугу і в якому саме медичному закладі. І навпаки, немає сенсу робити відкритою інформацію про ціни на послуги групи 4. В цій категорії знання ціни і складу послуги абсолютно не впливає на її вибір.

Там де інформація про ціну відкрита, прямий вплив на рівень конкурентоздатності ціни має її подача. Коли проблема вибору лягає на самого пацієнта, для нього виникає складність в процесі порівняння цін на медичні послуги, що можуть мати різний склад.

Наприклад, у пацієнта виникли проблеми із здоров’ям та є потреба відвідати лікаря уролога. На момент виникнення такої необхідності пацієнт не знайомий із жодним лікарем чи медичним центром, куди він міг би звернутися із своєю проблемою. Тому, первинне знайомство із пропозицією медичних закладів він здійснює на рівні цін. Ось таку картину отримує пацієнт сьогодні після вивчення цін
² кількох медичних закладів м.Києва.

Медичний закладНазва послугиЦіна послугиОпис послугиДоступність інформації на сайті мед. закладу
Доступність інформації по телефону
Клініка 1Консультація уролога275,00 грнЗнайомство з пацієнтом, його скаргами; часом їх появи, динамікою; визначення попередніх методів лікування, попередніх звернень за допомогою (обстеження, результати, діагноз, рекомендації, ефективність). Наявність супутніх захворювань, особливості їх перебігу. Огляд пацієнта. Залежно від результатів пропонується обсяг обстеження в плановому або в невідкладному порядку, при необхідності призначається лікування.тактактакчастково
Клініка 2

Консультація уролога з оглядом первинна150,00 грнКонсультація, огляд (УЗД призначається додатково)
так
так
так
так
Консультація уролога з оглядом повторна100,00 грн
Клініка 3Консультація уролога120,00 грнЗбір анамнезу, з'ясування та оцінка скарг хворого, встановлення первинного діагнозу, розгляд чинників та етіопатогенезу даного захворювання, необхідності консультації первинного спеціаліста, призначення дослідженьтактактактак
Клініка 4Консультація уролога150,00 грнКонсультація з оглядом ніні
так
так

Бачимо, що одна й та ж послуга відрізняється за ціною. Крім того, склад такої послуги в медичних закладах теж має відмінності. В нашому випадку чітко окреслені дві цінові категорії: клініка 1 та клініка 2, 3, 4. Швидше за все, пацієнт спочатку зробить вибір між цими категоріями. Уявімо, що він обирає більш доступну з них. Тут, в умовах однорідних цін, вже починає відігравати важливу роль доступність і подача інформації про ціну і склад послуги. Так, в клініках 2 та 4 ціна і склад послуги приблизно однакові. Однак в клініці 2 їх було легко дізнатися, натомість в клініці 4 сайт і оператор по телефону дали різні цифри, причому при повторному візиті сайт клініки не працював взагалі. Водночас клініка 3 надала більш детальний опис складу послуги і на сайті, і під час дзвінка, причому ціна на послугу у неї є нижчою. Можна зробити висновок, що за інших різних умов пацієнту найпростіше зробити вибір саме на користь цієї клініки.

Цей приклад яскраво демонструє, що ціни впливають на вибір пацієнтами медичного закладу. Отже, вони є таким же інструментом залучення клієнтів, як і інші маркетингові інструменти. Важливою є не тільки сама ціна послуги, але і доступність інформації про неї. І хоча сам факт доступності інформації про ціну відіграє велику роль у виборі клініки, не менше значення має подача інформації. Те, наскільки доступною повинна бути ціна і як вона співвідноситься з попитом залежить від фактору складності послуги, можливості пацієнту самому обирати чи проходити її і де саме це робити. Найбільшу увагу цінам як маркетинговому інструменту треба приділяти клінікам із послугами низької і середньої складності, тоді як високоспеціалізовані, унікальні послуги не потребують багато уваги до ціни.


¹ Закон попиту говорить, що при рівних інших умовах величина попиту тим вища, чим нижча ціна, і навпаки, чим вища ціна, тим нижчий попит на товар
² Ціни наведено станом на 27.10.2011 р. Джерело даних – сайти медичних центрів та телефонні звернення в медичні заклади
Джерело: medexpert.com.ua

Ціна медичної послуги як інструмент маркетингу
Дослідження ринку медичних послуг напрямку реабілітації в м. Києві, січень 2012
Дослідження ринку паліативної та хоспісної допомоги в м. Києві, січень 2012
Опитування населення м. Києва щодо відношення до приватної та державної медицини, грудень 2012
Новини
11.12.2017  Наслідки серцевого нападу можливо повністю видалити, кажуть кардіологи
11.12.2017  Дослідники виявили ген, пов'язаний з шизофренією і біполярним розладом
11.12.2017  Вчені розробили новий метод відновлення пошкоджених тканин
11.12.2017  Новий тест допоможе виявити хворобу Альцгеймера до появи симптомів
11.12.2017  Просте рішення: таблетка з целюлозою допоможе знизити вагу
10.12.2017  Щоб виглядати здоровим, потрібно посміхатися, довів експеримент
10.12.2017  Хороші батьки зміцнюють здоров'я дітей, показало дослідження
10.12.2017  Щоб швидше відчути себе ситим, потрібно їсти певні продукти
10.12.2017  Глибокий сон відіграє ключову роль у візуальному навчанні
10.12.2017  Пестициди зв'язали з пухлинами мозку у дітей
09.12.2017  Пиво особливим чином впливає на мозок, говорять вчені
09.12.2017  Медитація позитивно позначається на серці та судинах, показало дослідження
09.12.2017  Щоб бути здоровим, потрібно включити в щоденний раціон огірки, показало дослідження
09.12.2017  Якщо займатися спортом хоча б раз на тиждень, можна не боятися депресії
09.12.2017  Люди, які говорять на двох мовах, швидше вчать нові мови
08.12.2017  Вчені знайшли білок, що здатний запобігти втраті зору
08.12.2017  Новий тест дозволить передбачити рецидив раку грудей
08.12.2017  Китайське чорнило допоможе впоратися з раком
08.12.2017  Татуювання незвичайним чорнилом замінить здачу аналізів в поліклініці
08.12.2017  Вчені придумали, як зробити вакцини і ліки ще ефективнішими
HINARI
PubMed