Пошук по сайту
Авторизація
Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?
Періодика
Медична інформатика та інженерія
Партнери
Поиск информации по диагнозу / Med And Me Первый украинский нефрологический сайт проф. Д. Иванова Zepter
Технічна підтримка

Ціна медичної послуги як інструмент маркетингу




Медичне обслуговування пацієнта розпочинається не з моменту відвідування ним медичного закладу, а з того моменту, коли пацієнт готовий до запису на первинний прийом лікаря. Готовність відвідати конкретний медичний заклад формується не лише через потребу в медичній послузі, але і готовності (або здатності) її оплати. Це підводить нас до думки, що ціна на медичні послуги є важливим інструментом для маркетингу і залучення клієнтів. Правильна цінова політика викликає довіру і полегшує прийняття пацієнтами рішення на користь клініки. Грамотне використання ціни для маркетингу передбачає три головні аспекти:
  • Відповідність характеру цінової політики до різновиду медичних послуг, адже ціни на різні види послуг утворюються і поводяться по-різному;
  • Правильний вибір ступеню відкритості інформації про ціну;
  • Правильна подача інформації про ціну.
Ціна послуги в сфері медицини є поняттям складнішим, ніж здається на перший погляд. Вона має одну важливу особливість - в умовах медичного ринку класичний закон попиту не працює. В той час як основою закону попиту є ефект доходу, коли при зниженні ціни споживач почуває себе заможнішим і бажає придбати більше, у випадку із наданням медичних послуг основою попиту є потреба в медичній допомозі. Скільки б медичний заклад не рекламував себе, якою б високою довірою не користувався на ринку, пацієнт не піде в поліклініку чи лабораторію просто тому, що, скажімо, введено акційні ціни на якусь із послуг.

Однак, в сфері медицини існує свій принцип гнучкості цін. В більшості випадків ціна медичної послуги має тісний зв’язок із кількістю пацієнтів, яким може бути надана така послуга. Є також група послуг, на вартість яких кількість пацієнтів не впливає, оскільки ціна цих послуг в більшій мірі пов’язана із високою складністю, технологічністю та /або унікальністю.

З огляду на зв’язок ціни на медичну послугу із кількістю споживачів, медичні послуги можна розбити на чотири основні групи. (рис.1)



Найбільш гнучкою ціна є для послуг групи 1. Це послуги, що пов'язані із нескладними медичними проблемами або профілактичними обстеженнями. При потребі в них пацієнт, зазвичай, здатний сам обирати заклад обслуговування. До цієї групи можна віднести консультативні прийоми, лабораторні дослідження, фізіотерапевтичні процедури, ультразвукові дослідження.

Кількість пацієнтів, у яких є потреба в послугах цієї групи та здатність їх оплати, є найбільшою.

Ціна на послуги цієї групи має протилежний зв’язок із кількістю споживачів послуг в конкретному ціновому сегменті. Часто ціни на послуги даної групи встановлюються власне на підставі поведінки ринку та цільової аудиторії. Таким чином одна й та ж послуга (за кваліфікацією лікаря, складністю, тривалістю) може мати різну ціну в залежності від аудиторії пацієнтів закладу.

До групи 2 належать медичні послуги, при виборі постачальника яких пацієнт обмежений в знаннях і часто керується направленням лікаря. Прикладом є високотехнологічна діагностика (МРТ, КТ), окремі групи лабораторних досліджень.

Ціна на послуги даної групи є менш гнучкою, ніж для послуг групи 1. Це пов’язано з тим, що низька ціна на такі послуги знижує рівень довіри пацієнта щодо якості послуги.

Група 3 – це медичні послуги, пов’язані із хірургічними втручаннями, програми реабілітації після хірургічних втручань, високотехнологічні та ефективні програми лікування. До цих послуг можна віднести, наприклад, лікування безпліддя методами допоміжних репродуктивних технологій. Ціна таких послуг, зазвичай, майже не піддається впливу з боку потоку пацієнтів. Однак, послуги даної групи потрібні та доступні все ж таки більшому прошарку пацієнтів, ніж в групі 4.

Показник гнучкості ціни на медичні послуги групи 4, можна прирівняти до нуля. Це медичні послуги, пов'язані із дуже складними та специфічними медичними проблемами, коли є обмеження в кількості пацієнтів, що здатні оплатити послуги. Ресурси надання такої допомоги є високовартісними, а самі послуги – унікальними, лікування є надскладним, але дає гарний результат. Прикладом послуг даної групи є лікування онкологічних захворювань та напрямок трансплантології.

Таким чином, хоча класичний закон попиту для медицини не характерний, в ній все ж таки існують свої закономірності співвідношення «ціна – попит». Розуміння того, який характер мають послуги тієї чи іншої клініки дуже важливе для вибору меж доступності і подачі інформації про ціни.

Отже, в залежності від того, до якої із зазначених груп належить платна медична послуга, можна регулювати необхідний ступінь відкритості інформації про її ціну. Принцип тут простий: чим більший потік пацієнтів, яким може бути надана послуга, тим доступнішою повинна бути інформація про ціну та склад послуги.


Відповідно до цього принципу, ціни на прості медичні послуги групи 1 та їх склад повинні бути максимально доступними і відкритими для пацієнта. Це логічно, адже самі пацієнти приймають рішення про те, чи обирати послугу і в якому саме медичному закладі. І навпаки, немає сенсу робити відкритою інформацію про ціни на послуги групи 4. В цій категорії знання ціни і складу послуги абсолютно не впливає на її вибір.

Там де інформація про ціну відкрита, прямий вплив на рівень конкурентоздатності ціни має її подача. Коли проблема вибору лягає на самого пацієнта, для нього виникає складність в процесі порівняння цін на медичні послуги, що можуть мати різний склад.

Наприклад, у пацієнта виникли проблеми із здоров’ям та є потреба відвідати лікаря уролога. На момент виникнення такої необхідності пацієнт не знайомий із жодним лікарем чи медичним центром, куди він міг би звернутися із своєю проблемою. Тому, первинне знайомство із пропозицією медичних закладів він здійснює на рівні цін. Ось таку картину отримує пацієнт сьогодні після вивчення цін
² кількох медичних закладів м.Києва.

Медичний закладНазва послугиЦіна послугиОпис послугиДоступність інформації на сайті мед. закладу
Доступність інформації по телефону
Клініка 1Консультація уролога275,00 грнЗнайомство з пацієнтом, його скаргами; часом їх появи, динамікою; визначення попередніх методів лікування, попередніх звернень за допомогою (обстеження, результати, діагноз, рекомендації, ефективність). Наявність супутніх захворювань, особливості їх перебігу. Огляд пацієнта. Залежно від результатів пропонується обсяг обстеження в плановому або в невідкладному порядку, при необхідності призначається лікування.тактактакчастково
Клініка 2

Консультація уролога з оглядом первинна150,00 грнКонсультація, огляд (УЗД призначається додатково)
так
так
так
так
Консультація уролога з оглядом повторна100,00 грн
Клініка 3Консультація уролога120,00 грнЗбір анамнезу, з'ясування та оцінка скарг хворого, встановлення первинного діагнозу, розгляд чинників та етіопатогенезу даного захворювання, необхідності консультації первинного спеціаліста, призначення дослідженьтактактактак
Клініка 4Консультація уролога150,00 грнКонсультація з оглядом ніні
так
так

Бачимо, що одна й та ж послуга відрізняється за ціною. Крім того, склад такої послуги в медичних закладах теж має відмінності. В нашому випадку чітко окреслені дві цінові категорії: клініка 1 та клініка 2, 3, 4. Швидше за все, пацієнт спочатку зробить вибір між цими категоріями. Уявімо, що він обирає більш доступну з них. Тут, в умовах однорідних цін, вже починає відігравати важливу роль доступність і подача інформації про ціну і склад послуги. Так, в клініках 2 та 4 ціна і склад послуги приблизно однакові. Однак в клініці 2 їх було легко дізнатися, натомість в клініці 4 сайт і оператор по телефону дали різні цифри, причому при повторному візиті сайт клініки не працював взагалі. Водночас клініка 3 надала більш детальний опис складу послуги і на сайті, і під час дзвінка, причому ціна на послугу у неї є нижчою. Можна зробити висновок, що за інших різних умов пацієнту найпростіше зробити вибір саме на користь цієї клініки.

Цей приклад яскраво демонструє, що ціни впливають на вибір пацієнтами медичного закладу. Отже, вони є таким же інструментом залучення клієнтів, як і інші маркетингові інструменти. Важливою є не тільки сама ціна послуги, але і доступність інформації про неї. І хоча сам факт доступності інформації про ціну відіграє велику роль у виборі клініки, не менше значення має подача інформації. Те, наскільки доступною повинна бути ціна і як вона співвідноситься з попитом залежить від фактору складності послуги, можливості пацієнту самому обирати чи проходити її і де саме це робити. Найбільшу увагу цінам як маркетинговому інструменту треба приділяти клінікам із послугами низької і середньої складності, тоді як високоспеціалізовані, унікальні послуги не потребують багато уваги до ціни.


¹ Закон попиту говорить, що при рівних інших умовах величина попиту тим вища, чим нижча ціна, і навпаки, чим вища ціна, тим нижчий попит на товар
² Ціни наведено станом на 27.10.2011 р. Джерело даних – сайти медичних центрів та телефонні звернення в медичні заклади
Джерело: medexpert.com.ua

Ціна медичної послуги як інструмент маркетингу
Дослідження ринку медичних послуг напрямку реабілітації в м. Києві, січень 2012
Дослідження ринку паліативної та хоспісної допомоги в м. Києві, січень 2012
Опитування населення м. Києва щодо відношення до приватної та державної медицини, грудень 2012
Новини
21.10.2019  Інженери придумали, як проводити моніторинг стану тіла в режимі реального часу
21.10.2019  Дослідження показало: паперові та аудіокниги для мозку ідентичні
21.10.2019  Хіміки підійшли ближче до позбавлення від туберкульозу
20.10.2019  Омега-3 однозначно допомагає знизити рівень холестерину
20.10.2019  На Рівненщині замовили перевірку на забруднення повітря після вибуху на підприємстві
19.10.2019  Відновити здоров'я кишечника допоможуть волоські горіхи
19.10.2019  Лікарі: при високому кров'яному тиску краще не їсти звичайний сир
18.10.2019  Дослідники представили новий метод лікування важких недуг
18.10.2019  Вчені дізналися, як послабити залежність від знеболювальних
18.10.2019  Генетична мутація стоїть за поширеним порушенням мови
18.10.2019  Серед копалин дослідники виявили агент, що діє проти небезпечного вірусу
18.10.2019  Серцевий напад можна діагностувати по одній краплі крові
17.10.2019  Людям почнуть пересаджувати органи свиней, прогнозують експерти
17.10.2019  Дослідники виявили несподівані ліки від облисіння
17.10.2019  Проблеми зі сном і стан серця пов'язані, показало дослідження
17.10.2019  В Україні удвічі знизився рівень захворюваності на сказ
17.10.2019  Медики дали поради, як перейти на здорове харчування
16.10.2019  Дослідники намацали новий напрямок в лікуванні болю
16.10.2019  Експериментальна вакцина зупинить поширення хламідіозу
16.10.2019  Україна та ще чотири держави проведуть паралельний аудит щодо туберкульозу
HINARI
PubMed